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小米“肉搏” 走向線下銷售

智能硬件 來源:網絡整理 瀏覽 評論
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中關村大街40號的當代商城最近迎來了一個新面孔。

這家老牌百貨商場位于中關村人流量最密集的商圈之中,毗鄰中國人民大學、北京大學、清華大學、中國科學院等多個高等院校。大學生是當代商城的主流消費群體之一,這和為“理工男”、“發燒友”打造的小米不謀而合。

于是小米之家選擇在9月12日正式進駐當代商城。這也是小米之家首次開進Shopping Mall。

380多平方米的占地面積,囊括了手機展示、配件、小米空氣凈化器、小米凈水器、小米電視和面對面維修等多個區域。和蘋果直營店類似,消費者可以在小米之家實現手機、配件等小件商品的實時購買,而電視、空氣凈化器、凈水器等大體積商品則可以當場支付,隨后由小米制定物流計劃配送上門。“未來希望實現小米新品在網站和小米之家同步發售。”小米總裁林斌告訴界面記者。

這一嘗試也為小米開啟了一個新階段,正式走向線下,撕掉“期貨”的標簽。在小米創辦初期,受限于小廠商在供應鏈的弱話語權,以及消費者實際需求和產能之間的不平衡,小米長期采用“限量購買”的網絡銷售方式來加強自己對產品銷售的控制能力,也被網友們戲稱為“期貨”。

2014年6112萬臺出貨量、2015年多季度中國出貨量第一等等成績,早已讓小米從小廠商走向了名副其實的大企業,也提升了其在供應商處的權重,基本能保證供貨充足。此外,小米也開始從手機向電視、空氣凈化器、凈水器、智能硬件設備等多個領域拓展,尋求新的發展可能,“但我們很快發現,這些產品和手機不一樣,消費者對上手體驗的要求越來越高。”林斌說道。

2013年,小米設立了智能硬件生態鏈部門,為小米尋找下一個和小米手機一樣成功的爆品,也幫助這些創業公司學習小米模式來取得成功。截至目前,小米生態鏈已經投資了近30家公司,涉及耳機、移動電源、手環、攝像頭、空氣凈化器、凈水器等多個產品。如果說小米手機的成功已成為定局和歷史,那么生態鏈則可能是小米為自己的未來押下的賭注。

但這些背負著小米未來的產品卻遇到了一個難題。“智能手機在國內已經基本普及開來,消費者對手機的基本配置有了了解就能直接購買了,”林斌表示,由于互聯網電視、智能硬件、智能家居都屬于相對創新的產品,體驗還是影響消費者購買的重要環節。“將覆蓋全系列產品的小米之家直接開到商場里,是我們的新嘗試。”

從線上走向線下的嘗試,源自兩個月前的一個甜頭。小米售后服務總經理張劍慧告訴界面新聞記者,兩個月前他們在北京海淀區華潤五彩城做了一次線下體驗銷售活動,現場擺了小米的各系列產品,“現場體驗后,消費者特別感興趣。”受歡迎的程度超過了張劍慧的意料。隨后他們馬上在全國100個城市做了300多場小米電視的體驗活動,體驗后的購買轉化率達到了19%,遠遠超過了7-8%的業內平均水平。

這讓小米幾個高層不得不重新考慮起如何做線下渠道的事兒,但這又是小米的軟肋。小米采用的成本定價模式,減少了傳統手機廠商的多級渠道代理,因此免去了渠道溢價,保證消費者能夠以盡量接近成本的價格獲得商品。一旦開始做線下渠道,各級渠道所產生的費用要誰來承擔?讓消費者買單是一定不可以的,那會斷了小米原來創立的低價形象,但讓低利潤率的小米來承擔,這又是相當高昂的成本。

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